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如何营销汽车影音电子

放大字体??缩小字体 发布日期:2016-03-27 浏览次数:120
  2011年对于汽车影音电子行业是个不平凡的一年,车市在去年井喷式发展的情况下却急刹车,加之行业技术门槛不高,缺少技术标准与监管,导致大批生产厂商的涌入,并以价格为杀手锏来搏取一定的市场份额,从而导致未上量(10000台/月以下)的厂家直接转入价格战。而像好帮手、路畅、飞歌等大厂家也一边不得不疲于应对小厂商的死缠烂打,一边大力开发推广方向并未明朗的新产品,大小厂家似乎都感觉较往年吃力,于是纷纷预测今年整个行业的发展进入成熟期和洗牌年。
  
  笔者认为现状并没有如此糟糕,反而充满生机,厂商的急增虽令众多厂商面临竞争的阵痛,但从长远来看,对刺激购买、扩大市场容量无疑产生积极意义。另一方面,行业经过前些年的发展,已经告别了暴利时代,厂家如果抱着暴利思想不放自然会感觉吃紧。
  
  国家统计局发布的统计数据显示,截至2010年年末,民用轿车保有量4029万辆。除去便携导航及前装占据的市场份额,目前行业普遍乐观的认为影音导航电子产品的使用率约30%,也就是说行业总容量在1200万台左右,但实际总销售量与这一数字仍有一定差距。从中我们可以看出,汽车影音电子行业拥有广阔的发展前景。新的竞争者批量进入,市场容量在不断扩大;4S店和后装流通渠道畅通;模具工艺、方案技术日趋成熟;产品价格开始进入下降通道……种种迹象显示,汽车影音电子行业仍处于成长期,其发展后劲和生命力仍然旺盛。
  
  第八届中国汽车用品(郑州)交易会结束后,很多厂家明显感觉到整个展会较往年发生了微妙的变化,客户关心价格的少了,关心质量和服务的多了;谈产品的少了,拼品牌的多了;沉寂的厂家少了,搞演出、会务营销From EMKT。com。cn的厂家多了……在DVD导航产品的同质化越来越严重的今天,品牌符号越来越重要,产品力正逐渐向品牌力转变。汽车影音电子行业显然进入大营销时代。
  
  在这个大营销时代,同样面临营销暗区。4S店渠道一直是各厂商争夺的焦点,但占据市场销量半壁江山的4S店渠道并不是任何一个厂家都能进去的,新生厂家只能是望而兴叹。之所以笔者将4S店归于营销暗区,是因为该行业的特殊性。其一,4S店基本是利用自己信息和资源的强势地位来完成销售,车主缺少选择权。其二,4S店渠道没有太多的营销技巧,厂家只需要保证产品的稳定性、做好与4S店的客情关系即可。再次,4S店从用品采购到销售再到售后服务,缺少一定标准和透明性。影音电子在4S店的销售模式颇具中国特色,众多厂商对该渠道既爱又恨。目前几乎的所有厂家的车机产品开机画面采用原车LOGO,年初因此事多家行业知名企业被工商局查处,这其实更多的是迎合了4S店渠道商的需求,厂家和4S店是相互“暗送秋波”,各取所需。
  
  车机产品的价格在4S店并不透明,这与拼杀得惨烈的后装渠道形成了强烈的对比。不过,这冰火两重天的格局在慢慢缩小,天平正逐步往后装渠道倾斜,原因很简单:市场越成熟,产品的价格、性能、服务就会越来越需要透明化和可量化,让车主最终受益才是制胜市场的王道。
  
  鉴于此,后装的营销显得尤为重要,但实际上很多厂家依然迷恋4S店的高利润,笔者一再警告那些把所有筹码压在4S店渠道的厂家,它会给你一阵阵的快感,但这不是长期的,明天享受快感的说不定就是别人,况且快感完了之后你便会虚脱疲软。这豪不夸张,行业不乏这样的案例。4S店不存在营销,最多也只能说是销售,只有后装渠道才有更多的营销技巧而言,所以原来众多厂家轻策划重销售的格局在慢慢演变。其实厂家不需要一味的迷恋4S店渠道的风花雪月,特别是新进的小厂家,扎实做好基本功,后装杀开一片血路,4S店自会投怀送抱,否则只能是吃力不讨好,偷鸡不成反蚀一把米。
  
  最近欧华在澄清自己被收购的传闻,笔者认为欧华确实是个充满活力和不断创新的企业,赢在创新,也会将自己断送在创新。这不是危言耸听,行业就有这样的先例,营销需要务实,玩不得虚浮。行业进入大营销时代,便会有些企业扯虎皮拉大旗,月销量几千台向渠道吹嘘自己是行业老大,其实这也无伤大雅,但现实是其广告越响,销量反而越下滑,思路的偏差足以断送自己的前程,以喂猪的方法来喂鸭其结果可想而知。纽曼去年轰轰隆隆,今年便悄然无声。笔者不是要咒哪个企业,也不想细数行业企业在营销方面的优劣势,只是给点衷告:营销需要细水长流,企业需要长远发展。
  
  前段时间跟同行朋友聊行业现状,朋友针对目前的现状觉得无计可施,双品牌双价格运作也尝试了、新产品也不遗余力的推广了、产品机型也基本开发全了、终端与媒体广告也做了……但市场却并不买帐,朋友对行业的现状倍感伤感。行业发展有高潮就有低谷,前年的凯越到去年的凯正,今年的市场黑马是个未知数。但如果一味的归咎于市场的淡季也太显肤浅。其实营销当大家都做加法时,我们需要做减法。不管是“车联网”主机、还是后台服务主机、还是车载电脑,从去年下半年到今年,这阵风刮得很猛,甚至有厂家叫嚷着做行业第一,似乎这些新产品是来革传统影音导航产品的命的。但也有聪明的厂家只括风,不下雨,笔者只所以还称赞后者,不是笔者思想守旧,而是依据行业的发展规律,传统影音导航依然是行业主流,其生命周期少则两三年,多则四五年,就目前这种格局,把企业太多资源放在新品类的推广与销售上不举步维坚也难,当然,钱太多的公司另当别论。
  
  问题回到正题上,传统影音导航价格杀得分不清眼睛鼻子,如何维护品牌利润,笔者认为任何时期消费者都有低价需求便会有高附加值需求,双品牌运作能很好的解决这个问题,关键是你双品牌分开运作得是否彻底?车主又有多大的选择空间?A公司为应对今年上半年的降价压力,决定开发一套新系统低价上市,但眼见原有品牌销量一步步下滑,而新系列产品的研发刚提上日程,终于顶不住价格压力,新系列没出,老品牌产品却大幅降价。B公司面对上半年的价格压力,决定开发“安卓”系统的新产品,近半人力物力投入其推广销售,然传统影音车机产品却停滞不前,结果也是惨淡。A、B公司的情况在目前行业非常普遍,要么是临阵磨枪,要么就是过于火热。
  
  市场竞争的现实就是这样,有太多的不确定因素,如果都能按常理出牌,营销就失去了其趣味性和挑战性。汽车影音电子行业也是如此,随着市场容量的不断扩大与技术的不断成熟,其大营销时代必然来临,作为行业的营销人,我们需要慎思谨行,以推动行业的健康良性发展为己任。

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